Marine Huber, (Doctolib) : « L’onboarding autonome n’est pas toujours la solution »

Marine Huber a rejoint Doctolib en 2015 en tant que Head of Strategic Partnerships. En 2019, elle devient Global Onboarding Strategy Manager puis Product Marketing Director en 2021. Avec ses différents rôles stratégiques, Marine a contribué à la croissance de l’entreprise — de 50 à 3200 salariés et de 1 à 340 000 clients-, en participant notamment au développement de Doctolib en Allemagne.

Avec son équipe, Marine a défini les stratégies d’installation et d’onboarding client et lancé avec succès cinq produits.

Quels étaient les défis de Doctolib en matière de process onboarding client ? Quelles personnes a-t-elle impliquées dans la construction de ce process ? Le public médical a-t-il représenté un challenge particulier dans l’automatisation de l’onboarding ? Pourquoi Marine prône-t-elle une acquisition dans le produit pour convertir ? Elle nous raconte.

Quels étaient les défis de Doctolib en matière de process onboarding client ?

À mon arrivée chez Doctolib, nous étions une petite équipe de 50 personnes. Au départ, nous n’avions pas conscience de l’importance de l’onboarding client. C’est en constatant que l’onboarding représentait un tiers du temps de travail des équipes commerciales, que les process n’étaient pas structurés et que le churn était très élevé que l’on a réellement mesuré sa nécessité.

On a donc décidé de prendre les choses en main en travaillant l’onboarding sur la partie produit et en mettant en place une équipe dédiée à accompagner les commerciaux pour réduire leur temps sur l’onboarding et à le rendre plus qualitatif.

Sur la partie produit, notre but était que n’importe quel utilisateur puisse prendre en main les fondamentaux du produit en autonomie. Pour cela, nous avons construit un parcours de découverte du produit.

Exemple : un nouvel assistant rejoint le praticien client. Pour permettre à ce nouveau collaborateur de se former seul sur notre produit sans mobiliser notre équipe, nous avons développé un parcours de découverte en s’appuyant sur la solution d’automatisation « walkme » qui déclenche les bons tutoriels pour la personne en fonction des actions menées en amont.

Concernant l’équipe dédiée, son périmètre d’intervention s’est d’abord focalisé en Allemagne, car le marché est plus dense qu’en France avec 1 médecin pour 4 assistants. Le rôle de l’équipe a été d’accompagner le client dans la prise en main du produit de façon à ce qu’il soit convaincu immédiatement par le produit et que l’on n’est pas de churn.

Exemple : le médecin peut faire le paramétrage de ses plages d’ouverture de consultations en autonomie alors qu’au début de Doctolib, une personne l’appelait en amont pour prendre les renseignements et mettre en place tous ses paramètres dans l’outil d’agenda. Aujourd’hui, le médecin est accompagné pas à pas pour remplir toutes ses étapes. Nous avons ensuite ajouté un score de qualité après une semaine d’utilisation qui est fondé sur 3 indicateurs pour le suivre au plus près de manière automatisée :

• Un lié aux paramétrages
• Un lié à la qualité de sa formation
• Un lié à la qualité de son profil (ses informations sont-elles complètes et visibles par les patients ?)

Nous avons ensuite développé l’automatisation de l’onboarding sur tous nos produits et le scoring a été mis en place sur toutes les géographies et les produits. Un système d’alerte nous prévient lorsque le praticien « décroche » en termes d’usage.

Si tu devais citer une chose que vous avez très bien réussie et une autre qui n’a pas marché dans l’onboarding client ?

Une chose que l’on a réussie est le self onboarding lors du déploiement de la téléconsultation pendant le Covid. On a mis le produit dans les mains de 40 000 praticiens en seulement quelques jours. Le MVP était bon.

La chose qui a moins bien marché a été le market fit produit en Allemagne. Nous n’avions pas assez travaillé les ajustements culturels spécifiques à l’Allemagne en nous lançant.

Par exemple : en Allemagne, on demande au patient s’il est un patient privé ou un patient public. En fonction de sa réponse, il a accès à un rendez-vous médical plus ou moins rapidement. Nous n’avions pas cette fonctionnalité parce que l’on ne savait pas que c’était le premier élément du parcours de soin. On a donc dû trouver un système D en attendant de la développer.

Quelles personnes impliques-tu pour construire le process d’onboarding client ?

Plusieurs personnes sont impliquées :

• Un product manager. Son scope consiste à travailler sur les fonctionnalités côté sales performance
• Une équipe que l’on appelle « la factory » et qui travaille sur la solution « Walk me »
• Un product marketing manager qui travaille avec le PM
• Des sales ops qui font le lien avec les équipes commerciales pour qu’elles aient connaissance de l’ensemble du parcours de vente.

À ton avis, l’onboarding autonome doit-il être l’objectif pour toutes les entreprises ?

Non. Il y a de nombreux critères à prendre en compte comme la typologie du client, les risques commerciaux pris, la configuration technique. Et il faut bien avoir à l’esprit que ce n’est pas parce que l’utilisateur est technophile qu’il faut mettre en place le self onboarding.

Par exemple, si on laisse la main sur l’onboarding trop rapidement à un client grand compte avec un abonnement significatif, on prend le risque de le perdre. En revanche, avec un abonnement relativement faible et un client qui est à l’aise avec la technologie, on prend peu de risques. On peut alors mettre en place l’onboarding autonome.

Globalement, nous avons identifié 5 critères clés qui permettent de décider si un onboarding assisté ou autonome est envisageable.

Le public médical a-t-il représenté un challenge particulier en termes de prise en main d’un outil comme Doctolib ?

Chez Doctolib, nous sommes face à une population vieillissante, pas technophile et qui dispose de peu de temps. De plus, le praticien est le payeur, mais pas le seul utilisateur. Il faut donc le convaincre ainsi que les assistants de la simplicité et l’immédiateté de la solution. L’enjeu a d’abord été d’évangéliser en expliquant l’outil et en quoi il va les aider au quotidien.

Une fois convaincus, il a fallu designer un onboarding simple où les utilisateurs perçoivent la valeur produite immédiatement. Le séquencement et la personnalisation de l’onboarding ont donc été importants.

Il me semble aussi important de préciser que bien qu’aujourd’hui nous avons la confiance des praticiens sur l’outil agenda, Doctolib a d’autres produits. Ceux comme « Doctolib medecin » sont plus complexes puisqu’on touche à des données sensibles : le dossier médical du patient. Les praticiens ont donc besoin d’être rassurés sur la sécurité du produit. On est alors sur un onboarding plus humain en plus de l’automatisation et le scoring.

Tu prônes une acquisition en douceur dans le produit. Pourquoi ?

Si l’acquisition se fait de manière non ciblée, en se fondant sur des intuitions, le risque de ne pas arriver au bon moment est important et le taux de conversion peu élevé. Alors que si l’acquisition se fait dans le produit, on connaît l’élément sur lequel le praticien a eu de l’intérêt, son contexte. On peut ainsi orienter la vente, présenter le produit de manière ciblée et juger si le client est assez mature ou non, auquel cas il faut le laisser encore mûrir sa réflexion.

En procédant de cette façon, on peut multiplier le taux de conversion par 2 ou 3 pour un coût d’acquisition moindre même si le cycle de vente est plus long.

Est-ce un mirage de générer de l’upsell uniquement grâce au produit quand on a une grosse culture sales comme Doctolib ?

À mon sens, non. C’est surtout un changement culturel. Historiquement, Doctolib est une boîte de commerciaux terrain. Cependant, l’expérience avec Doctolib Medecin nous a montré que le produit peut faire gagner des ventes sans avoir à passer beaucoup d’appels commerciaux.

Pour moi, la prochaine étape consiste à :

• avoir la capacité d’orienter les forces de ventes sur les clients qui ont des enjeux de CA élevés et ont besoin d’être accompagnés parce qu’il est trop “dangereux” de les laisser seuls (c’est le cas des grands comptes) et
• de leverager l’usage d’un premier produit pour commercialiser et upseller les suivants

Dans sa formation, Marine Huber partagera son expérience et ses méthodes pour que vous puissiez construire un onboarding au service de la satisfaction client. Alors, si vous souhaitez actionner les bons leviers et créer un onboarding qui suscite un effet « wahou », sa formation « Onboarding & customer journey, maximiser la satisfaction client commerciale » s’adresse à vous ! Pour connaître les détails du programme, les objectifs et vous inscrire, c’est par ici !