Comment fidéliser ses clients ? Les stratégies pour augmenter sa rétention, avec Morgan Hilmi.

Comment fidéliser ses clients ? Morgan Hilmi est CEO et co-fondateur de Beebs, une marketplace de particulier à particulier qui propose des articles de seconde main pour les enfants. L’entreprise a fait son entrée fracassante dans le classement des 100 sites de e-commerce les plus populaires de France. Le secret ? Une obsession de la rétention, alignée avec les objectifs business de l’entreprise. 80% du CA de Beebs est réalisé auprès des clients récurrents.

Fort de son expérience Morgan partage ses clefs pour maximiser la rétention et fidéliser ses clients.

Comment fidéliser ses clients : les fondamentaux de la rétention.

Qu’est-ce que le retention engine ?

Le concept de « retention engine », désigne l'intégralité des leviers de rétention activés au sein de l’entreprise afin de fidéliser ses utilisateurs à long terme. On peut considérer à mon sens, quatre leviers principaux :

1. Retenir pour convertir : il est important de tout mettre en oeuvre pour retenir le prospect afin qu’il utilise le produit pendant la durée nécessaire à la conversion.
2. Convertir pour retenir : l’historique de conversion de l’utilisateur est fondamental. Il permet de proposer des produits ou offres susceptibles d’entretenir son intérêt à long terme.
3. Fidéliser, gamifier et incentiver : les stratégies de récompense permettent d’inciter l’utilisateur à naviguer dans l’écosystème, et de créer de la préférence dans un environnement concurrentiel.
4. Investir dans les meilleurs canaux d’acquisition : travailler le marketing mix et identifier les canaux au plus fort potentiel de rétention pour cibler des clients de qualité.

L’objectif du retention engine est d’extraire un maximum de valeur des interactions réalisées au sein de l’écosystème de vente.

La pertinence de cette stratégie diffère d’un secteur d’activité à l’autre. Certaines entreprises connaissent un besoin vital de rétention car elles ne sont pas rentables sur la base de la première transaction. C’est le cas de Beebs qui s’organise autour d’un modèle de “repeat business”.

Quels leviers de rétention prioriser pour fidéliser ses clients ?

Chez Beebs, nous insistons d’abord sur la conversion qui est cruciale pour optimiser et maximiser sa rétention.

Il existe deux raisons à cela :

1. D’abord, nous avons constaté que nos prospects convertissent rarement lors de la première visite. Lorsqu’ils se rendent sur notre plateforme pour la première fois, on observe toujours un délai de considération déterminant. Il est important de les convaincre de revenir, pour finalement convertir. C’est une période de quelques jours, voire quelques semaines (entre le téléchargement de notre application mobile et le premier achat ou la première vente). Dans ce cas de figure, la rétention du prospect permet d’engager une première conversion. En revanche, si ce dernier n’est pas retenu, on constate qu’il désinstallera l’application et ne deviendra jamais client.

2. Ensuite, nous avons constaté qu’un prospect qui convertissait régulièrement avait davantage de chance de rester au sein de l’écosystème de vente. Suite à la première conversion, il est important d’être attentif au client et de travailler à ce qu’il continue à convertir afin que l’équation économique du business soit positive. Un client qui vend ou qui achète a plus de chance de rester actif sur l’application.

C’est un cercle vertueux. La rétention amène à la conversion, et la conversion est source de rétention.

On retrouve cette problématique dans des entreprises comme Uber ou Uber Eats. Uber Eats a par exemple investi des sommes très importantes en marketing pour accroitre la base de clients et capitaliser sur leur rétention. L’objectif de rentabilité intervient à moyen ou long terme. Il s’agit d’encourager les clients à passer, non pas une seule commande, mais des dizaines de commandes sur l’ensemble de leur cycle de vie.

Fidéliser ses clients : faut-il investir dans le marketing ou dans le produit ?

La marque peut transpirer dans le produit et dans le marketing. Ce sont des dénominateurs communs. Il est possible d’avoir une marque très forte en dépensant peu en marketing.

Dans les dix dernières années, le marketing-led growth (ou sales led en B2B) a été très à la mode. Le capital était abondant, donc la croissance était très valorisée. Les entreprises étaient encouragées à dépenser de l'argent pour financer une croissance exponentielle. Ce sont des modèles auxquels on a tous été très habitués. Faire du Facebook Ads, du Google Ads, de la pub dans le métro, de la pub à la télé, de la promotion, financer la croissance de son activité via des équipes de commerciaux très étoffées pour recruter beaucoup de nouveaux clients et pratiquer des prix faibles.

Aujourd’hui, le marketing-led growth est moins à la mode, d’abord car l’accès au capital est plus restreint. Ensuite, parce qu’on valorise plus les entreprises qui sont profitables et qui ne perdent pas d’argent. Pour cette raison, la croissance par le produit ou “product-led-growth” est considérée avec intérêt. Les mécaniques produit arrivent à favoriser l’acquisition, la conversion, la rétention des clients. L’avantage principal de la product-led growth, c’est d’investir très peu et d’avoir assez rapidement un business sain, avec un entonnoir de conversion performant.

Quelles stratégies mettre en place pour fidéliser ses clients ?

Comment maximiser le potentiel de rétention de ses clients ?

Si cette stratégie diffère encore beaucoup d’une entreprise à l’autre il est certain qu’il est très important de construire son entonnoir de conversion en s’efforçant de comprendre les leviers les plus pertinents au regard de son activité.

On pourrait distinguer deux typologies d’entreprises :

1. Les entreprises avec des audiences larges, aux comportements similaires :

Dans le cas d’une entreprise qui fait de la relation de particulier à particulier (C2C) comme Beebs, les leviers à mettre en place permettent de toucher beaucoup d’audience en une seule action (approche “one-to-many”). Les parcours automatisés en marketing vont permettre de communiquer avec les utilisateurs dès lors qu’ils remplissent une ou plusieurs conditions identifiées au préalable.

Aujourd’hui, nous intégrons plusieurs centaines de parcours CRM automatisés dans notre application car nous avons beaucoup de cas d’usage différents, à commencer par la distinction entre l’acheteur et le vendeur. Nous utilisons aussi beaucoup le retargeting qui est un levier assez puissant pour garder contact avec notre client.

2. Les entreprises avec un enjeu de personnalisation élevé :

Dans des entreprises organisées en B2B, les approches peuvent être beaucoup plus personnalisées. Les stratégies ne permettent généralement pas de toucher autant d’audience en une seule action. Les canaux utilisés sont différents avec une approche parfois plus one-to-one. Ils vont par exemple reposer sur la force commerciale de l’entreprise.

Faut-il mettre en place un programme de fidélité pour retenir ses clients ?

1. Le programme de fidélité, devient pertinent pour une entreprise qui a un enjeu de rétention important. C’est le cas de Beebs - l’entreprise n’est pas directement rentable dès la 1ère commande. Il est indispensable pour nous, non seulement de convertir au maximum, mais également de conserver nos clients sur le long terme.

2. Le second point fondamental c’est de s’assurer que ma cible est réceptive à la gamification. Il peut arriver que ce ne soit pas le cas, par exemple lorsque les clients ont très peu de sensibilité-prix.

Le programme de fidélité chez Beebs

3. Enfin, il est important de se questionner sur l’impact d’un tel modèle dans le paysage concurrentiel. Si je suis seul sur mon marché, et que mes clients n’ont pas d’alternative, est-ce que j’ai nécessairement un intérêt à mettre en place un programme de fidélité ? Si je suis sur un marché avec une forte pression concurrentielle, le programme de fidélité peut-il être une façon de me différencier et de générer de la préférence ?

Ces trois conditions vérifiées, le programme de fidélité devient un levier de rétention non négligeable. À ce titre, le cas d’Uber et Chauffeur Privé (aujourd’hui Freenow) est intéressant. Le principal levier de différenciation de Chauffeur privé a été son programme de fidélité et il a été très difficile pour Uber de récupérer les clients de Chauffeur privé.

Lorsqu’on met en place un programme de fidélité il faut tout de même s’assurer que l'équation économique est positive, car un tel système peut dégrader la performance économique de l’entreprise. Il est important de mesurer le nombre de conversions incrémentales réalisées grâce au programme de fidélité et de les mettre en regard des coûts liés au programme. À force d’habituer les clients aux récompenses, il est beaucoup plus difficile de leur partager une offre sans réduction et on s’expose à une baisse de la rétention sur le long terme. Ces calculs sont donc primordiaux.

Le parrainage Uber Eats à l'époque de la stratégie offensive de conquête du marché.

Quelle stratégie d’acquisition choisir pour fidéliser ses clients ?

Dans les années 2010, avec l'arrivée de nouveaux canaux d'acquisition comme Facebook Ads, Snapchat ou plus récemment TikTok, les méthodes d’acquisition des clients se sont diversifiées.

La stratégie d’Uber était par exemple celle d’une conquête rapide et aggressive du marché, avec un tiers des acquisitions provenant de l'organique, un tiers du parrainage, et un tiers du paid marketing. Mais l’équilibre est à trouver selon le modèle de l’entreprise.

Une entreprise qui cherche à maximiser sa rétention valorisera l’organique et le parrainage :

L'organique et le parrainage ont de manière générale une meilleure rétention client que le paid media. Dans ce contexte, ces canaux doivent être favorisés pour encourager des comportements sains dès la première transaction.

En particulier, les clients qui utilisent des opérations de promotions pour leur premières commandes sont plus difficiles à retenir à long terme.

Une entreprise qui souhaite attirer du volume valorisera l’ensemble des canaux de communication.

Le paid media a tout de même un intérêt. Il permet de cibler des profils plus difficiles à attirer par le biais de canaux organiques ou encore plus disputés dans le cas d’une densité concurrentielle importante,, en particulier sur les marchés où les enjeux de volume sont importants.

Un des 300+ parcours CRM automatisés chez Beebs.