Élodie Champagnat (Seyna) : “Pour réussir le lancement d’un produit, il faut adopter une approche terrain”

Élodie Champagnat a fait ses premiers pas dans le Product Marketing chez Monster en 2007. En 2016, elle a rejoint Talentsoft, une entreprise qui propose une solution RH de gestion des talents, où elle a notamment créé et structuré l’équipe de Product Marketing.

Depuis novembre 2022, Élodie Champagnat travaille chez Seyna, une néo-assurance qui combine produits d’assurance sur mesure et technologie pour permettre aux courtiers d’augmenter leurs revenus, et qui a intégré l’édition 2023 du French Tech 120. Aujourd’hui, Chief Marketing Officer, Élodie Champagnat a su capitaliser sur ces 15 années d’expérience en BtoB Product Marketing pour accompagner la croissance de l’entreprise.

Comment a-t-elle procédé pour créer et structurer l’équipe Product Marketing chez Talentsoft ? Qu’a-t-elle mis en place chez Seyna ? Quelles sont les étapes clés pour construire une stratégie de produit efficace ? Quelles sont les bonnes questions à se poser pour décider des produits à lancer ? Elle nous dit tout.

Tu as une très forte (et rare !) expertise en Product Marketing. Peux-tu nous raconter comment tu as créé et structuré l’équipe Product Marketing chez Talentsoft ?

À mon arrivée chez Talentsoft, il n’y avait pas de fonction Product Marketing. Nous avions fait le constat qu’il y avait une cassure entre les équipes produits et commerciales. Concrètement, les commerciaux étaient confus pour formuler la Proposition de Valeur Unique des produits (PVU). Ils mettaient en avant les fonctionnalités du produit plutôt que les bénéfices clients. Aussi, on communiquait bien sur la marque, mais pas suffisamment bien sur le produit qui se cache derrière la marque.

De ce constat, on a décidé de créer la fonction Product Marketing. Nous étions 2 personnes et notre premier projet a été de définir la proposition de valeur de notre plateforme et pour chaque produit, de façon à bien exprimer nos éléments différenciants sur le marché.. Pour y arriver, nous sommes partis des « pains », points de douleurs de nos clients bien sûr. C’est après avoir fait ce travail de correspondance entre les “pains” de nos clients et nos solutions que l’on a ensuite formé les commerciaux.

La première année, nous avons recruté 2 personnes. L’année suivante, 2 autres ont rejoint l’équipe Product Marketing. Il faut bien comprendre qu’il faut y aller progressivement pour faire grandir la taille de son équipe. Talentsoft comptait plus de 600 collaborateurs à ce moment-là, nos PMM avaient chacun deux ou trois lignes de produit pour lesquels ils devaient gérer tout le périmètre du Product Marketing (compréhension du marché et des concurrents, le positionnement et la PVU, le lancement produit et la formation des commerciaux.). L’équipe de 4 s’explique donc par ce contexte. Mais on peut très bien démarrer avec une seule personne dans un contexte différent ! C’est d’ailleurs le cas chez Seyna.

Quelles sont les étapes clés pour construire une stratégie de produit efficace ?

À mon sens, il y a 3 grandes étapes :

1/ L’intelligence marché. Il s’agit de comprendre les concurrents mais surtout de parfaitement comprendre les besoins de nos clients. Pour cela, je suis convaincue que le Product Marketing doit être une équipe de terrain. Il est important de passer du temps avec le client : parler directement avec lui, participer à des rendez-vous et capter ses besoins, mais aussi poser des questions.

Aussi, il faut être proche des équipes business. Par exemple, chez Talentsoft j’encadrais les équipes Product Marketing et les équipes avant-vente. Ce rapprochement entre l’équipe PMM et une équipe 100% terrain a permis à l’équipe avant-vente d’améliorer son pitch produit. D’autre part, l’équipe product marketing recevait des feedbacks quotidiennement et pouvait alors faire évoluer les messages, travailler sur le traitement des objections… Ce système nous a permis de gagner beaucoup de temps et de mieux former les commerciaux.

2/ Le lancement produit. C’est le Go-to-market qui regroupe le positionnement, la PVU, et le lancement au sens opérationnel : communication interne, externe, évènement de lancement, formation des partenaires et de la force de vente ).

3/ La troisième étape est ce que j’appelle l’évangélisation. Le Product Marketing doit être une voix du produit à l’extérieur. Pour cela, il doit être chargé des relations avec les analystes qui évaluent les solutions. Il s’agit aussi d’évangéliser auprès des partenaires, car en technologie nous ne sommes pas seuls, nous avons des partenaires qui renforcent notre produit ou qui l’intègrent (voire le revendent dans certains cas). Il est donc important de bien leur raconter l’histoire du produit et comment il fonctionne. Et puis, il faut également évangéliser auprès des clients pour les tenir informés des innovations et de la roadmap produit.

Quelle est ta “secret sauce” pour réussir un lancement de produit ? Quelle est ta méthodologie ?

De mon point de vue, le plan Go-to-market est une méthodologie, un matériel théorique pour structurer son travail. Ma « sauce secrète » est de faire du Product Marketing une fonction orientée client. L’équipe doit donc être sur le terrain et bien connaître sa cible.

Ce travail de connaissance est d’ailleurs parfois long, car lorsque l’on recrute des PMM, il est rare qu’ils viennent de notre industrie. Ils ne sont pas tout de suite à l’aise dans la relation client. Ils vont alors devoir se former pour bien appréhender le secteur d’activité et prendre confiance pour interagir directement avec les clients.

Quels sont les indicateurs à valider lors de la construction du plan Go-to-market ?

Le PM a des objectifs qualitatifs. Pour être sûre que l’on a formulé une PVU claire, on n’a pas d’autre choix que de la tester auprès des clients. On sait que c’est une réussite lorsque d’une part, les commerciaux sont à l’aise pour en parler, et d’autre part, lorsque le discours impacte le client comme une évidence.

Puis, on analyse évidemment les ventes du produit : au démarrage du produit, on regarde le CA qu’il génère. S’il s’agit d’ une nouvelle fonctionnalité non payante, on va plutôt regarder le taux d’utilisation.

Autre indicateur important : le timing. On mesure la réussite du plan lorsque le lancement se fait au bon moment c’est-à-dire lorsqu’il suscite l’intérêt du client et qu’il n’est pas trop éloigné de la date de sortie du produit. Autrement dit, les commerciaux et le marketing doivent communiquer lorsque le produit est presque prêt : ni trop tôt, ni trop tard !

Selon toi, quels sont les outils incontournables de sales enablement ?

Il n’existe pas de « truc » qui marche à tous les coups. C’est plutôt une combinaison d’outils. Par exemple, la plateforme de e-learning est là pour industrialiser le partage des connaissances et s’assurer, quelle que soit la taille de la force de vente, que tout le monde soit formé dans les délais impartis. Le minimum requis pour chaque produit, c’est une présentation orientée “valeur pour le client”, une démo du produit et le script associé.

À cela, on peut ajouter des actions de mise en pratique : certifications, jeux de rôle, one to one…Les outils à mettre en place vont dépendre de la taille de l’équipe commerciale et de son organisation.

Il est également très important que les leaders des équipes commerciales prennent le relai au quotidien pour coacher, répéter les messages, et finalement “enabler” au jour le jour. Une action d’enablement seule, qu’elle soit en e learning, en session physique collective ou individuelle, n’a que peu de valeur si elle n’est pas mise en pratique, testée, appropriée par l’équipe commerciale.

Tu es Chief Marketing Officer chez Seyna. Quels sont les objectifs associés à ton poste ?

Le premier objectif est de créer une marque impactante pour augmenter la notoriété de Seyna. Cela passe par la plateforme de marque, la production et la distribution de contenus, la communication, et les évènements.

Le second objectif est d’augmenter les opportunités que l’on peut identifier via le marketing et la conversion tout au long du funnel, tout en maîtrisant les coûts d’acquisition. Lorsque le marketing génère 30 à 40% des revenus, c’est déjà un bon résultat.

Le troisième objectif est lié au Product Marketing. Concrètement, il s’agit de définir la stratégie de lancement, de bien communiquer sur nos produits en interne et en externe et d’équiper les équipes commerciales avec les bonnes présentations, les bons pitchs, et la bonne connaissance produit.

Ces 3 objectifs sont eux-mêmes rattachés à un grand objectif : celui d’accompagner Seyna dans sa croissance.

Quels conseils donnerais-tu aux professionnels qui souhaitent faire carrière en Product Marketing ?

En premier, il est important de s’assurer que l’on est à l’aise avec le business. Il faut donc être conscient des objectifs commerciaux et de la boîte.

En deuxième, il faut avoir des appétences « tech » : comprendre un produit technologique, savoir le vulgariser auprès du client pour le vendre facilement.

En troisième, il est nécessaire d’avoir une dimension stratégique dans sa manière d’aborder les sujets. L’idée est de savoir naviguer entre la stratégie (agréger de l’information sur le marché, les concurrents, les besoins clients et identifier les opportunités business) et l’opérationnel (ex : comment je fais une présentation produit ? une démo? une video produit ?).

Dans sa formation, Élodie Champagnat partagera son expérience et ses méthodes pour que vous puissiez construire une équipe PMM efficace, construire votre stratégie produit et réussir son lancement. Alors, si vous souhaitez créer un plan Go-to-market, améliorer la proposition de valeur de votre produit ou tout simplement perfectionner vos compétences en Product Marketing, sa formation « B2B Product Marketing Management Boost » s’adresse à vous ! Pour connaître les détails du programme, les objectifs et vous inscrire, c’est par ici !