Gwenn Charlot, Directrice de l’acquisition chez Qonto : « nous sommes passés de 50 000 à 400 000 clients»

Après avoir débuté sa carrière en tant que consultante en Web Analytics et Digital chez Fifty-five, une data agency, Gwenn Charlot a rejoint Captain Contrat, une legaltech française en tant que CMO où elle a développé l’équipe et l’activité Growth Marketing en multipliant par 3.5 le nombre d’inscriptions en 2017, et par 2 en 2018 avec un budget de 800k €.

Depuis octobre 2019, Gwenn Charlot travaille chez Qonto, une fintech devenue licorne en seulement 5 ans et comptant désormais 1300 collaborateurs. Ses résultats sont pour le moins spectaculaires puisqu’elle a permis à l’entreprise d’augmenter le nombre de ses clients de 50 000 (octobre 2019) à 400 000 (septembre 2023). Elle dirige aujourd’hui une équipe de plus de 50 personnes.

Comment Gwenn Charlot est-elle arrivée chez Qonto ? Quelles actions a-t-elle mises en place pour multiplier par 8 la croissance en 4 ans ? Quelle est sa vision de son métier ? Qu’a t elle appris ? Elle nous dit tout.

À votre arrivée chez Qonto, quel était le contexte de l’entreprise et vos objectifs ?

En 2019, Qonto était une jeune startup qui avait seulement 2 ans d’ancienneté, mais qui grossissait vite et bien. Plusieurs levées de fond avaient été réalisées et je suis arrivée au moment où la boîte préparait la série C.

Nous avions deux principaux objectifs : répliquer la croissance de Qonto en France à l’international et accélérer encore plus notre croissance sur le marché français. Deux objectifs que nous avons très vite atteints : une centaine de milliers de nouvelles entreprises sont devenues clientes à l’international (Allemagne, Espagne, Italie…) et aujourd’hui nous sommes près de 1300 collaborateurs contre 150 en 2019.

Quelles ont été les étapes et actions que vous avez mises en place pour passer de 50 000 à 400 000 clients ?

La première étape était de comprendre les actions qui ont bien fonctionné en France ainsi que l’écosystème des marchés à l’international. Si en France je connaissais bien notre cible, il a fallu beaucoup échanger avec les « country manager » et leurs équipes pour connaître les spécificités et enjeux des TPE/PME à l’étranger de manière à activer les bons canaux et construire une stratégie d’acquisition efficace.

Cette étape s’est matérialisée par des phases de test qui ont permis de tirer des conclusions : qu’est-ce qui fonctionne et ne fonctionne pas ? Pourquoi ? Quels process devons-nous changer pour atteindre nos objectifs ?

L’autre étape importante a été de structurer mon équipe : quelle organisation ? Quels postes clés dois-je recruter ? Mon expérience chez Captain contrat m’a permis de prendre conscience qu’il est nécessaire d’avoir un coup d’avance à 6, 12 et 24 mois en recrutant les bonnes personnes aux bons endroits (managers leaders, opérationnels…) de façon à faire face aux challenges à venir et ne pas se retrouver en état de surprise.

Quelles sont vos deux principales réalisations professionnelles des 5 dernières années ?

La première est le rachat de Penta, un concurrent allemand de Qonto. Nous avons commencé par intégrer des personnes de chez Penta dans nos équipes pour avoir leurs méthodes et leur compréhension du marché allemand. En matière de timing et d’objectifs de Qonto au global, nous avions 4 mois pour transitionner tous les canaux et pipelines d’acquisition de Penta à Qonto Allemagne tout en faisant que 1+1=3, c’est à dire que l’addition des 2 entités génèrent encore plus qu’avant quand nous étions séparés et concurrents. Pour cela, nous avons réalisé d’importantes phases de test.

Par exemple, en matière de SEO et de site web, nous avons pris ce qui était intéressant chez Penta et que nous n’avions pas. Nous avons par exemple développé un nouveau site satellite de type glossaire, nous avons mergé des articles de blog quand nous avions des sujets similaires et intégrés des nouveaux articles sur des sujets que nous ne couvrions pas. Ca a fait plus de 4000 pages web à merger ou migrer !. La transition et la redirection SEO ont été faites en 3 mois et demi. Et les résultats sur l’acquisition ont été très positifs : +50% de leads en plus par rapport à nos prévisions ambitieuses. Au-delà de la performance, ce fut un très beau projet sur le plan humain !

La réalisation du rebranding de Qonto aligné avec les valeurs de la boîte a aussi été un projet challengeant puisqu’il fallait le concrétiser en 3 mois sans qu’il n’y ait d’impact sur la performance. Toutes nos publicités, ads, emails ont dû être rebrandés avec l’équipe design. Ce qui représentait plus de 1000 assets publicitaires, plus de 5000 pages du site web avec la langue locale à ajuster.

Avec le recul, quelle expérience vous a le plus appris ?

Toutes mes expériences m’ont énormément appris. Chez Fifty five, j’ai développé de nombreux hard skills (sujets, méthodes, outils, analyse) et soft skills. Chez Captain contrat, j’ai appris les techniques SEO, à gérer la pression, à recruter, à comprendre les enjeux des commerciaux et à m’organiser en mode projet. Je pense que chaque expérience est très formatrice et il faut bien prendre du recul après chacune pour justement mesurer ce qu’on a appris et aussi voir dans nos “échecs” ce qu’on aurait fait différemment.

Travailler en startup est aussi formateur qu’exigeant puisque tout va très vite. Il faut être à la fois structuré et curieux, autonome, réactif et tester des choses. En tant que directrice de l’acquisition, je suis aussi amenée à collaborer avec différentes équipes : produit (pour améliorer l’expérience client et maximiser l’acquisition), finance (pour le ROI), marketing, sales, rh (recrutement), brand et communication, data (analyse des KPIs), et les équipes marchés des différents pays.

Quels sont les ingrédients essentiels d’une bonne stratégie de croissance ?

À mon sens, il y en a 5 principaux :

1/ Avoir une bonne compréhension des KPIs de croissance de l’entreprise : savoir ce qui va, ne va pas, ce qu’il faut améliorer. Au quotidien, les KPIs qui me sont utiles sont ceux du revenue et du Funnel Growth AARRR :

• KPIs revenue : ARR/MRR, CAC, ROI/ROAS ou LTV/CAC, panier moyen
• KPIs acquisition : trafic engagé, nombre de leads qualifiés généré, nombre de nouveaux clients
• KPIs branding/awareness : taux de notoriété assisté/spontané, part de marché / part de voix, followers engagés (taille communauté)
• KPIs activation/conversion : taux de conversion du site web / des pipes commerciaux / du funnel d’onboarding, lead time MQL à clients
• KPIs rétention : activation/rétention M+3 / M+12, taux de churn, Monthly active users.

Il faut également faire attention à ne pas tomber dans des Vanity metrics, des Kpis qui n’apportent pas de business et ne montrent pas une traction réelle de l’acquisition, de l’engagement ou de la rétention client (ex: le trafic du site. On peut avoir beaucoup de trafic “touriste” sur le blog et ne pas avoir d’engagement).

2/ Travailler en synergie avec les autres entités de l’entreprise. L’équipe growth doit collaborer avec les équipes produit et opérationnel

3/ Faire preuve de curiosité et avoir un état d’esprit d’expérimentation. Par exemple, ce qui n’a pas marché dans le passé peut fonctionner aujourd’hui. Il faut savoir également s’inspirer des méthodes BtoC même si l’on fait du BtoB.

4/ Développer une très bonne connaissance des cibles clients : quels sont leurs points de douleur ? Leurs besoins ? Leurs objections ?

5/ Construire la bonne équipe : trouver les bonnes personnes ce n’est pas exclusivement recruter des experts. C’est aussi recruter des individus avec les bonnes soft skills (motivation, envie d’apprendre) pour avancer ensemble et atteindre les objectifs.

En parlant de KPIs, quelle est votre “secret sauce” pour procéder à une analyse efficace ?

Je procède en entonnoir : du général au spécifique. Autrement dit, je pars du plus gros KPI que je divise ensuite en autre KPIs entre 2/3 et 10/15 dimensions maximum.

Exemple concret : Revenue = nouveau client x plan choisi + clients existants x plan. Je peux après concentrer mon analyse sur un nouveau client.

Enfin, il est toujours intéressant d’analyser les mêmes KPIs de manière segmenter, car l’on ne verra pas les mêmes tendances ou tractions chez Qonto en fonction du marché (français, italien, allemand ou espagnol) et du type de client (freelance, TPE, PME).

Selon vous, quelle est la chose la plus importante à retenir lors de l’élaboration d’une stratégie de croissance ?

Il faut bien comprendre qu’il n’y a pas de recette magique ni de plan précis à suivre. Le secret est de bien analyser son marché, ses clients et les gisements de croissance, puis s’inspirer de ce qui marche ailleurs pour créer son propre chemin.

Quels conseils donneriez-vous aux autres CXO pour avoir une bonne croissance ?

Il faut échanger avec des personnes qui ont des métiers identiques ou similaires, réaliser beaucoup de tests, car les techniques d’acquisition et les canaux évoluent en permanence, et s’entourer d’une équipe experte, créative et capable de challenger les idées.

Dans sa formation, Gwenn Charlot partagera son expérience et ses méthodes pour que vous puissiez construire une croissance durable pour votre entreprise. Alors, si vous êtes en phase de croissance et que vous managez une équipe marketing, sa formation « Comment construire une growth machine » s’adresse à vous ! Pour connaître les détails du programme, les objectifs et vous inscrire, c’est par ici !