Le concept de « leader / filler / killer » dans la construction des packages commerciaux

Le concept de « leader / filler / killer » est une méthode permettant de faire le tri entre les différentes caractéristiques d’un produit. Elle s’inscrit dans une logique d’optimisation de la stratégie de packaging et de monétisation.

Son objectif est de classer les caractéristiques d’un produit en trois catégories : leader, filler et killer. Chaque catégorie a une fonction unique dans la stratégie de packaging et de monétisation du produit. Illustrons cela avec l’exemple d’une offre de menu de restauration rapide.

La catégorie « leader » regroupe les caractéristiques principales, les plus importantes et uniques du produit. C’est sur la base de celles-ci que vos utilisateurs choisissent votre produit plutôt qu’un autre.

Exemple : le hamburger est la caractéristique “leader” puisque c’est la principale raison pour laquelle les clients choisissent l’offre.

La catégorie « filler » rassemble les caractéristiques supplémentaires du produit, mais ne sont pas essentielles à son succès. Elles sont généralement utilisées pour compléter l’offre et apporter une valeur ajoutée à l’utilisateur.

Exemple : les caractéristiques « filler » sont les frites et la boisson. Ces produits dits de « remplissage » augmentent le revenu moyen parce qu’il s’agit d’articles que les clients n’auraient peut-être pas choisis dans le cadre d’une tarification à la carte.

La catégorie « killer » regroupe quant à elle des fonctionnalités qui n’ont aucun intérêt pour vos utilisateurs. Au contraire, elles peuvent diminuer la valeur de votre offre dans la mesure où vos clients auront l’impression de payer pour des choses qu’ils ne veulent pas.

Exemple : les caractéristiques « killer » sont le café ou le dessert. La plupart des clients n’en veulent pas. Le fait de les inclure dans votre offre peut les décourager à acheter.

Pour conclure, votre offre doit présenter les caractéristiques de votre produit en respectant ces règles de base :

• Une fonctionnalité « leader »
• Une ou plusieurs fonctionnalités « filler »
• Aucune fonctionnalité « killer »

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