Marion de Robillard, DirCom et Marketing de Qonto : « Une marque qui se démarque, c’est comme un super pouvoir pour votre entreprise »

Marion de Robillard est — depuis 2020 — la Directrice marketing et communication de Qonto, leader européen en gestion financière des PME et indépendants.

“Créer une marque qui se démarque, c’est comme un super pouvoir pour votre entreprise” : Marion en est convaincue ! Elle l’a prouvé chez TheFork, Captain Train, Trainline puis aujourd’hui chez Qonto.

Marion possède plus de 13 ans d’expérience en marketing. Habituée des environnements à forte croissance, elle n’hésite pas à casser les codes pour booster les marques qui lui font confiance. Chez Qonto, le succès est sans appel : en seulement 3 ans, elle a réussi à multiplier la notoriété de la marque par plus de 6 !

L’équipe Pollen a eu le plaisir de recueillir ses secrets et insights marketing.

Bonjour Marion ! Ta session porte sur la création de marques “distinctives”. C’est quoi au juste, une marque qui se distingue des autres ?

Une marque distinctive est une marque unique et reconnaissable immédiatement, qui allie puissance émotionnelle et communication limpide.

Nous avons tous en tête des marques pour lesquelles nous sommes capables de décrire le logo, le slogan ou encore l’univers. Ce qui rend ces marques inoubliables, c’est leur capacité à établir des associations mentales fortes (et souvent positives) chez les consommateurs, tout en transmettant un message cohérent et précis à leur public.

L’objectif est toujours le même : une présence de marque qui devienne un repère intuitif dans l’esprit des consommateurs et qui soit immédiatement identifiable dans un environnement concurrentiel dense.

Il y a deux ans, Qonto a vécu un rebranding important. Quel a été ton plus gros challenge ?

Le plus gros challenge du rebranding Qonto aura sans aucun douté été la gestion du planning. Nous avons mené à bien l’intégralité du projet en moins de 8 mois : des discussions initiales au lancement du projet en externe sur tous nos canaux de communication et dans notre produit.

C’était d’autant plus un défi que l’entreprise était en période d’hypercroissance. Parallèlement au rebranding, il fallait orchestrer une nouvelle levée de fonds et superviser des vagues de recrutements ambitieuses. Entre fin 2021 et début 2023, j’ai recruté plus de 30 personnes dans mon équipe !

La clé de cette réussite réside dans une réelle synergie entre les équipes, unies par une vision commune, une même méthodologie de travail et un niveau d’exigence élevé, permettant ainsi de respecter un calendrier extrêmement serré.

C’est quoi ta “secret sauce” en tant que professionnelle du marketing ?

Ma “secret sauce”, c’est ma capacité à allier créativité et business.

J’ai toujours aimé l’esthétique et les mots : créer quelque chose de beau pour ensuite pouvoir le raconter.

En revanche, je ne suis pas issue du monde de “l’agence créa”. A ma sortie d’école, j’ai fait du conseil en marketing avant de mettre un pied dans l’univers des startups. Cela m’a aidé à développer une vision très business, voire ROIste, de la marque.

Cette double casquette fonctionne particulièrement bien dans des organisations en hypercroissance, au sein desquelles il est important de justifier l’importance accordée au travail de la marque et son potentiel business.

Quels sont tes premiers réflexes lorsque tu intègres une nouvelle organisation ?

A mon arrivée dans une entreprise, j’ai trois réflexes :

1. Je fais l’état des lieux de la marque

Aussi élémentaire que cela puisse paraître, mon premier réflexe consiste à réaliser un diagnostic de la marque. Je m’interroge sur son positionnement actuel : est-il aligné avec la mission et les ambitions ? Y a-t-il une cohérence dans la communication ?

Par exemple, chez Qonto, le besoin de rebranding n’est apparu qu’après plusieurs mois d’immersion, lorsque j’ai pu identifier des incohérences et des obstacles dans mon travail quotidien avec la marque, mettant en évidence l’impératif d’une refonte de l’identité de marque.

1. Je m’entoure des bonnes personnes

Se pose ensuite la question de l’équipe : de quels types de profils mon équipe est-elle composée ? Quelles sont nos forces ? Quelles sont nos faiblesses ?

J’essaie d’identifier rapidement les compétences qui manquent à l’appel avant de procéder à des recrutements de profils experts dans leur domaine.

1.  J’encourage une culture d’itération continue

Enfin, je prône et encourage une culture d’amélioration continue où la remise en question est systématique. À la fin de chaque projet, nous nous interrogeons immédiatement sur les axes d’amélioration. Cela favorise une dynamique de progression et d’innovation au sein de l’équipe.

C’est quoi selon toi LA clé d’un marketing qui fonctionne ?

La clé de succès du marketing, c’est avant tout une compréhension fine de son audience. Un marketing, aussi audacieux soit-il, ne fonctionnera que s’il résonne de façon authentique auprès de ses consommateurs.

L’audience, c’est à la fois le point de départ et la “north star” de chaque projet marketing. C’est grâce à elle qu’une organisation avance, et qu’elle prend certaines directions et pas d’autres.

Le marketing est un univers qui évolue à grande vitesse, comment fais-tu pour rester alerte sur tes sujets de prédilection ?

Rester alerte et au fait des dernières tendances, c’est essentiel dans mon domaine.

Cela se traduit de plusieurs façons

1. Je reste à l’écoute

L’écoute des retours clients ou de potentiels prospects est cruciale. Une de mes équipes est notamment en charge des sujets liés à la connaissance clients. Elle a pour objectif de comprendre les besoins clients ainsi que leur perception de notre marque. Cela implique une remise en question constante et une analyse fine des retours. Si une campagne ne rencontre pas le succès escompté ou un segment client ne comprend pas notre positionnement, nous cherchons à comprendre pourquoi et à corriger le tir. Etre à l’écoute est donc indispensable pour faire évoluer et pérenniser l’identité d’une marque.

1. J’échange avec mes pairs

Au delà d’entretenir mon réseau, je me nourris régulièrement des expériences vécues par mes pairs car — même si nous avons des problématiques similaires — nous les traitons de manière différente.

Mon rôle chez Qonto me permet également de représenter l’entreprise dans de nombreux événements, ce qui est l’occasion d’élargir mes propres perspectives.

1. Je partage mes connaissances

Je mentore quelques startups avec lesquelles je partage mes connaissances, ce qui se révèle être un échange mutuellement bénéfique. C’est aussi dans l’acte de partage que je trouve l’inspiration pour de nouvelles idées et approches.

Les marques doivent constamment s’adapter à l’évolution de nos sociétés. Dans ce contexte, à quoi ressembleront les marques du futur ?

Dans le futur, les marques se devront d’être plus responsables. C’est quelque chose qui est attendu des consommateurs et de la société de manière générale.

Le challenge est de savoir comment être plus responsable sans faire de greenwashing. Cela passe par des preuves tangibles d’engagement. Pour une entreprise comme Qonto, cela peut faire référence à la façon dont nous investissons nos propres fonds ou ceux de nos clients, ou encore la façon dont nous sélectionnons nos fournisseurs.

Un dernier insight à nous partager ?

La marque, ce n’est pas seulement une campagne dans le métro ou un spot télévisé. La marque se trouve aux fondements de l’histoire d’une entreprise. Elle touche à tout : du service client, au packaging produit jusqu’à la façon dont un message d’erreur est affiché sur un site web. Son travail ne se termine jamais car le propre d’une marque est de se réinventer constamment.

Une marque, c’est comme un être humain : elle n’arrête jamais de grandir !

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Les Recos du trainer :

• Un podcast à écouter : Guerre de Business, le podcast de Wondery qui fait découvrir les secrets de la réussite des plus grandes entreprises… mais aussi les raisons de leurs échecs.(Patagonia vs the North Face ou L’Oréal vs Estée Lauder font partie des mes épisodes préférés…).
• Un livre à lire : “How brands grow” de Byron Sharp ou encore “Building a Story Brand” de Donald Miller.
• Une personnalité à suivre : Les Binet, l’économiste de référence en marketing de marque.
• Un conseil qui t’a accompagné tout au long de ta carrière : “There are always ups and downs, but resilience pays off”.
• Un process/rituel de travail qui ne te quitte plus ? Être en veille continue et garder un œil sur ce que fait la compétition.
• LA marque qui t’a le plus inspiré dans ta carrière : AirBnB, car c’est une marque visionnaire, dotée d’une culture forte, qui sait écouter ses utilisateurs pour comprendre leurs besoins et qui est capable de se remettre en question pour avancer et parfois prendre des décisions radicales.

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Dans sa formation « Créer une marque distinctive », notre trainer Marion de Robillard, Directrice marketing et communication chez Qonto, vous apprend à développer une marque avec de l’aspérité et perfectionner votre savoir-faire en brand et communication. Pour vous inscrire, c’est par ici !